Czy konsumpcjonizm jest trendy?

Przyjmuje się, że transformacja ustrojowa państwa polskiego rozpoczęta w 1989 roku uruchomiła mechanizmy rynkowe i wprowadziła na masową skalę pojęcia takie jak promocja, reklama czy marketing. Najmłodsze pokolenia, rosną w przekonaniu: „żeby być, trzeba mieć”: iPhony, iPady, itd.

O. Leszczak poddał analizie, komercyjny język wypowiedzi i dyskurs reklamy. Usłyszymy następujące slogany:

– „Zainwestować w miłość”, „skonsumować związek”, „zainwestować w siebie”, „ulokować uczucia”, „zafundować sobie dziecko”, „dobrze to wykalkulował”,„dobre wychowanie procentuje”. 

– „Teraz masz więcej pieniędzy – dokładnie tak, jak lubisz!”, „Duże porcje zysku!”, „Daj się ponieść swoim pieniądzom”, „Obłęd cenowy”, „Zwariowane ceny”, „Cenom odbiła palma”, „Wzbogać się!”, „Bogaćcie się!”, „Żeby dostać więcej, zrobisz wszystko”, „Sięgnij po tysiące!”. 

– „Zatrzymaj młodość”, Dorosnąć, tylko po co?”.

– „Więcej zdobywasz”, „Superwięcej superzalet”, „Natychmiastowa realizacja marzeń”, „Zaspokaja pragnienia”, „Jest idealnym produktem dla Ciebie”, „Pielęgnujemy twoje szczęście”, „Kieruj się komfortem”, „Bez wielkich wyrzeczeń”, „Bez trudu”, „Teraz możesz zaszaleć” „Po co marzyć? Daj czadu! Kupuj!”, „Zakupy i zabawa”, „Sam relaks!”, „Zrelaksuj się”, Wolna od trosk”, „Chwile szczęścia, relaksu, zapomnienia”, „Do grających świat należy”.

– „Poczuj radość życia”, „Ugryź więcej z życia”, „Ciesz się życiem!”, „Życie staje się łatwe…”, „Smacznego lekkiego życia”.

– „Pełna przyjemność”, „Czysta przyjemność”, „Więcej przyjemności”, „Czerpać przyjemność z każdej przeżywanej chwili”. 

– „Co jeszcze możemy dla Ciebie zrobić?”, „Jak możemy Ci dzisiaj pomóc”, „A teraz pomyśl o sobie”, „Zrób to dla siebie”, „To wszystko dla Ciebie”, „Bliżej natury, bliżej Ciebie”,  „Jesteś w dobrych rękach”.

Nie ma co się dziwić, że Polacy ze wszystkich grup wiekowych rzucili się na kolorowe „świecidełka”, bo byli wyposzczeni biedą poprzedniego ustroju. Deficyt podstawowych towarów był stanem powszednim, a to wszystko w otoczce długich wielogodzinnych/wielodniowych kolejek i kartek na wybrane produkty. Zaległości szybko trzeba było zaspokoić i braki nadrobiono z nawiązką, w odpowiedzi na zbyt małą możliwość wyboru, która zniechęcała i przygnębiała.

W najnowszej historii Polski, pierwsza zmiana dokonała się w latach 70-tych XX wieku za rządów Edwarda Gierka. Zapanował tak zwany socjalizm konsumpcyjny. W trudnych warunkach życiowych społeczeństwo dostało perspektywę awansu i przyszłego dobrobytu. Poprawiło się zaopatrzenie w towary przemysłowe, a lodówki, pralki, telewizory, adaptery, magnetofony stały się częścią wyposażenia mieszkań i domów. 

Ostatecznie jednak państwo nie było w stanie dotrzymać własnych obietnic i pomimo racjonowania żywności (np. równego dostępu do cukru) nie powstrzymało zaopatrzeniowego kryzysu. Konsumenci opowiedzieli się za powstaniem „Solidarności”, wyrażając sprzeciw wobec rządzących i obcowania ze socjalistycznym państwem dobrobytu.

Konsumpcjonizm Polaków bił rekordy w Europie. W latach 2005 – 2015 Polska odnotowała najwyższy w Unii Europejskiej wzrost wydatków konsumpcyjnych. Statystyczny Polak kupuje o prawie jedną trzecią więcej dóbr i usług niż w 2005 r. Polska była też jedynym krajem w UE, który przez te dziesięć lat nie odnotował ani jednego okresu związanego ze spadkiem konsumpcji. Do Unii wchodziła Polska na bardzo niskim poziomie zamożności i z determinacją społeczeństwo postanowiło nadrobić zaległości zakupowe. 

Z konsumpcjonizmem miały do czynienia wszystkie cywilizacje, nastawione materialistycznie i hedonistycznie, a kapłanami współczesnego konsumpcjonizmu stali się idole kultury masowej. 

Konsumpcjonizm jako zjawisko społeczne, był krytykowany już przez św. Franciszka z Asyżu. Nazywany Biedaczyną z Asyżu, jest po dziś dzień symbolem prostoty, ubóstwa, pokory i poszanowania zwierząt, stając się w naszych czasach przeciwwagą dla konsumpcjonizmu. Jak zauważył rosyjski filozof Юрий Викторович Лоскутов: „człowiek żyje tym, czego nie ma. Zwierzę, na odwrót, żyje tylko tym, co jest.”. 

Współcześnie konsumpcjonizm staje się charakterystyczny dla wszystkich warstw społecznych, pomimo tego, że jeszcze kilkadziesiąt lat temu dotyczył jedynie najbogatszych. Zygmunt Bauman,  rozróżnił pojęcia konsumpcja i konsumpcjonizm. U podstaw społeczeństwa konsumpcyjnego stoi przejście od konsumpcji do konsumpcjonizmu. Konsumowanie, jako nieodzowny, od zarania dziejów, składnik ludzkiego  życia wpisuje się w biologiczny byt człowieka i jest niezbędnym warunkiem życia, metabolicznego cyklu przyswajania, trawienia i wydalania. W tym wąskim ujęciu konsumowanie jest tożsame ze spożyciem. W szerszym ujęciu, konsumowanie stanowi cykl działań związanych z nabywaniem, użytkowaniem oraz pozbywaniem się dóbr. 

Społeczeństwo współczesne jest przesilone, przemęczone, skupione na tym by konsumować. Człowiek popada w pułapkę konsumpcji, zatraca swoją osobowość. Kupuje przedmioty aby za jakiś czas je wyrzucić i kupić nowe. Przedmioty szybko nudzą się konsumentowi, który pragnie mieć nowe, lepsze. I takie cechy posiadają właśnie nowoczesne produkty, które są nietrwałe, aby umożliwić szybką ich wymianę.

E. Formm odwołując się do Schweitzera pisze, że treść człowieczeństwa karłowacieje, a dzieci wychowywane przez tak nędznych w swym człowieczeństwie rodziców pozbawione są najistotniejszego czynnika rozwoju. Później sam dramatycznie przepracowany, dorosły oddaje się coraz bardziej potrzebie powierzchownej rozrywki. Człowiek zorientowany na to by mieć zatraca swoje człowieczeństwo, staje się niewolnikiem świata rzeczy. To one nami rządzą, kuszą nas, organizują nam życie.

H. W. Opaschowski wyróżnił następujące typy konsumentów: 

  1. Konsumenci permanentnie dostosowujący się do nowej sytuacji, to osoby, które cechuje dążenie do ciągłego dostosowywania się do nowych warunków. Ten typ konsumenta charakteryzuje fascynacja konsumpcją i orientacja „Tu i Teraz” – „obojętnie, ile to kosztuje, muszę to mieć”. Wydawanie pieniędzy jest dla niego ważniejsze niż ich zarabianie. Ma skłonności do bycia spontanicznym nabywcą tj. często nabywa rzeczy, nie zwracając uwagi na ich funkcje użyteczne. 
  1. Konsument demonstracyjny nabywa często dobra konsumpcyjne o charakterze luksusowym, aby je pokazywać innym w podobny sposób, jak robi to modelka prezentująca kreacje na pokazie mody. Materialna i społeczna niezależność wynika z posiadanych pieniędzy i znaczenia społecznego. Jego zachowania konsumpcyjne cechuje demonstracja na zewnątrz, poprzez którą wyraża się emancypacją narcyzm, ekstrawertyczność. Konsumpcja staje się środkiem wyrażenia własnego sukcesu życiowego. 
  1. Konsument przyjemności, to osobą której zachowanie konsumpcyjne cechuje dyktat nowości, tj. dążenie do posiadania najnowszych modeli pożądanych artykułów handlowych. Konsument przyjemności jest zorientowany na konsumpcję czasu wolnego, którym oddaje się prestiżowo zorientowanym sportowym hobby i podróżom. Uprawia różne sporty, chce mieć bowiem idealną figurę (możemy w tym wypadku mówić o przymusie posiadania szczupłej figury). Innymi atrybutami tego typu konsumenta są: nowoczesna technika, najlepszy sprzęt i oprzyrządowanie elektroniczne, które zarazem musi być najdroższe. Dobra te są pomocne w tworzeniu tożsamości jednostkowej konsumenta przyjemności.
  1. Konsumenta wymagającego cechuje nastawienie na konsumpcję dóbr luksusowych. Osoby te wiążą konsumpcję z kulturą i stylem życia co znajduje odzwierciedlenie w aktywnym uczestnictwie w życiu kulturalnym – odwiedzanie wernisaży, uczestnictwo w festiwalach muzycznych, przedstawieniach baletowych czy teatralnych premierach. Konsument należący do tej grupy ma wysokie wymagania co do jakości dóbr konsumpcyjnych. 
  1. Konsument kultury ma wiele kulturalnych zainteresowań, stara się rozwijać idee i jest otwarty na nowe sugestie i propozycje. Przywiązuje szczególną wagę do kształtowania duchowej, kulturalnej i społecznej strony swojego życia. Konsument kultury uczęszcza na kursy organizowane przez wyższe uczelnie, decyduje się na podróż do innego miasta, państwa w celu podniesienia swoich kwalifikacji. Zazwyczaj potrzebuje dużo czasu dla siebie, dla intelektualnej lektury. Dla konsumenta kultury konsumpcja stwarza możliwości prowadzenia „pięknego życia” i jest jednym z ważnych wyznaczników kulturowego stylu życia. 
  1. Konsument podstawowych dóbr konsumpcyjnych wykorzystuje konsumpcję czasu wolnego jako część bieżącej konsumpcji. Jego czas dzienny jest wypełniony domową pracą i zaopatrywaniem rodziny w podstawowe dobra. Codzienna konsumpcja rozgrywa się między gospodarstwem domowym i domową pracą a supermarketem i specjalnymi promocjami w sklepach. Konsumpcja czasu wolnego jest możliwa tylko w dni wolne od pracy albo w czasie urlopu, o ile pozwala na to rodzinny budżet. 
  1. Konsument oszczędnościowy, to osoba która z uwagi na niewysoki domowy budżet przed każdym zakupem musi ocenić, czy może sobie pozwolić na zakup danego dobra. Z jednej strony jego osobisty budżet na konsumpcję jest ściśle wyliczony, a z drugiej strony występuje gotowość do innych wydatków niż zakupy podstawowych dóbr (szczególnie u studentów). W obliczu szczupłego domowego budżetu i bogactwa świata konsumpcji ma miejsce powstanie nowej pragmatyki: świadomość ceny staje się samoświadomością konsumenta tj. konsumenci wykorzystują czas wolny na oglądanie, informowanie i krytyczne porównywanie poszukiwanych dóbr konsumpcyjnych. 

W literaturze przedmiotu spotykamy jeszcze inny podział na typy konsumentów, tj.: konsumentów przyjemności i konsumentów indywidualistycznych. 

Konsument przyjemności, tzw. rekreacyjny nabywca (recreational shopper), w czasie wolnym chętnie dokonuje zakupów na wyprzedaży i w centrach handlowych, traktując te czynności jako sensowne zajęcie w czasie wolnym, dające poczucie szczęścia i przyjemności. Szczegółowy profil recreational shopper opracowali Danny Bellenger i Pradeep Korgaonkar. Według tych badaczy, impulsem zakupu danego produktu, obok wcześniej omówionej zabawy, przyjemności i zadowolenia doznawanych podczas zakupów, są osobiste i społeczne motywy. 

Zbyt duża liczba wyborów przytłacza, często wiele decyzji trzeba podjąć w krótkim czasie. Jak zauważyła R. Saleci w „Tyranii wyboru“, ludzie zapytani o to, co jest traumatycznego w wyborze, często wymieniają następujące aspekty:

– chcą dokonać wyboru idelanego (dlatego na przyład ciągle zmieniaja operatora sieci komórkowej),

– zastanawiaja sie, co inni będą sądzić o ich wyborze i jakie decyzje mogliby oni podjąć,

– czują, że nikt nie kieruje społeczeństwem jako całością (zastanawiają się na przykład, czy naprawdę chcą mieć możliwość wyboru dostawcy prądu. Zadają sobie pytanie: „Czy to powinna być kwestia indywidualnego wyboru?“),

– obawiają się, że w rzeczywistości nie dokonują wolnego wyboru (podejrzewają, że inni ludzie lub nawet przedsiębiorstwa, używając swoich strategii marketingowych, „wybierają“ za nich).

Nie należy również zapominać, iż wg. ekspetów, działania konsumentów obarczone są błędami, określanymi mianem skrzywień poznawczych, które są przyczyną systematycznych błędów oraz skrzywienia w ocenie sytuacji. 

ZOOM

więcej

Zobacz też

Obserwujemy